Penelitian Layanan SaaS

SaaS (Software as a Service) tingkat perusahaan menargetkan organisasi non-individu dan menyediakan layanan perangkat lunak manajemen kepada pelanggan melalui model pengiriman SaaS. Model layanan SaaS pertama kali diusulkan oleh Salesforce pada tahun 1999.

Gelombang transformasi digital perusahaan, terutama di bawah pandemi COVID-19, di mana isolasi rumah dan pembelajaran/kerja jarak jauh menjadi norma, telah melepaskan permintaan untuk digitalisasi dalam produksi dan kehidupan. Permintaan untuk pertemuan jarak jauh telah meroket, dengan jumlah pengguna Zoom di luar negeri dan Tencent Meeting di Tiongkok tumbuh pesat. Jumlah pengguna DingTalk, Feishu, dan WeCom juga mengalami pertumbuhan yang eksplosif.

Banyak orang percaya bahwa SaaS Tiongkok telah memasuki zaman keemasan. Faktanya, dibandingkan dengan layanan SaaS di negara maju, jelas bahwa layanan SaaS Tiongkok masih dalam tahap awal. Perusahaan yang terlibat dalam layanan SaaS masih memiliki kesenjangan yang signifikan dengan perusahaan SaaS maju dalam investasi R&D, globalisasi, dan kemampuan pendapatan.

Tolok Ukur Industri: Salesforce

Saat ini, Salesforce adalah perusahaan SaaS terbesar kedua di dunia setelah Microsoft. Sebagai vendor SaaS cloud-native global paling sukses, Salesforce selalu menjadi objek imitasi dan pembelajaran bagi pengusaha Tiongkok.

Salesforce pertama kali mengembangkan CRM, membentuk persaingan yang berbeda dengan ERP perusahaan seperti Oracle. Ini mencapai pertumbuhan yang cepat dengan meningkatkan kemampuan akuisisi pelanggan yang diinvestasikan oleh perusahaan itu sendiri untuk dibangun. Ini go public pada tahun 2004 dengan produk CRM-nya, kode saham CRM.

Dengan mempopulerkan konsep SaaS, raksasa perangkat lunak tradisional dan inovator terus memasuki industri SaaS. Di bawah tekanan kompetitif, Salesforce meluncurkan platform PaaS pertama di dunia, Force.com, pada tahun 2007, di mana pengembang dapat menyebarkan aplikasi di bawah arsitektur terpadu. Di Force, personel non-teknis dapat secara langsung menyelesaikan konstruksi, penyebaran, penggunaan, pembaruan, dan manajemen aplikasi di cloud. Pendiriannya berarti bagi Salesforce bahwa ia secara permanen membuka hubungan dengan pendatang berikutnya ke pasar SaaS dan menutupi kekurangan dalam persaingan dengan raksasa perangkat lunak tradisional. Bagi pendatang berikutnya ke pasar SaaS, platform PaaS yang disediakan oleh Salesforce menawarkan kondisi untuk pengembangan yang cepat. Pengembang dapat menyelesaikan pengembangan aplikasi, pengujian, dan penyebaran dalam beberapa jam, dan dapat menyesuaikan atau memperbarui kapan saja. Pada saat yang sama, pengembangan semacam ini menurunkan persyaratan untuk keterampilan pemrograman, memungkinkan pengembang untuk lebih peduli tentang realisasi bisnis tertentu. Persaingan di tingkat SaaS mulai tidak lagi menjadi persaingan teknologi TI, tetapi ujian kemampuan untuk menangkap, memahami, dan menerapkan solusi untuk kebutuhan bisnis perusahaan. Salesforce mencapai serangan pengurangan dimensi terhadap vendor SaaS melalui pemikiran peningkatan dimensi dan mempertahankan status industrinya.

Setelah listing, Salesforce menggunakan keunggulan modal dan efek mereknya untuk mengintegrasikan beberapa layanan CRM melalui merger dan akuisisi, semakin mengkonsolidasikan posisinya sebagai pemimpin industri. Saat ini, lebih dari 150.000 perusahaan dari semua ukuran menggunakan produk Salesforce, dan pangsa pasar Salesforce di bidang CRM menyumbang lebih dari 20%.

Pendapatan Salesforce terutama berasal dari dua bagian: Langganan (Subscription) dan Layanan profesional (Professional services). Langganan mengacu pada pelanggan yang “menyewa” layanan terkait dengan membayar bulanan dan menyelesaikan setiap tahun, tidak memiliki perangkat lunak maupun perangkat keras, tetapi hanya menikmati layanan yang disediakan oleh perangkat lunak. Layanan profesional mengacu pada biaya untuk implementasi proyek, manajemen, dan pelatihan. Saat ini, layanan berlangganan menyumbang lebih dari 90% dari total pendapatannya.

Masalah Inti Perusahaan Layanan SaaS

Layanan Berlangganan dan Pembelian

Berlangganan dan pembelian adalah dua model pengisian daya utama untuk layanan SaaS. Setelah model pengisian daya berlangganan, bagi perusahaan SaaS di bidang layanan perusahaan, apakah akan melakukan bisnis yang disesuaikan untuk perusahaan besar (KA) atau langganan standar untuk usaha kecil dan menengah (UKM) adalah masalah arah pengembangan strategis.

Layanan berlangganan standar untuk pelanggan kecil dan menengah memiliki biaya akuisisi pelanggan rata-rata yang rendah dan tidak memerlukan investasi dalam tenaga penjualan dan biaya tenaga layanan tindak lanjut, tetapi siklus hidup pelanggan (LT) pendek dan jumlah akun berlangganan kecil, menghasilkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan (LTV) dan Pendapatan Rata-rata Per Pengguna (ARPU) yang rendah. Oleh karena itu, kontribusi terhadap total pendapatan terbatas.

Layanan SaaS yang disesuaikan untuk pelanggan besar pasti membutuhkan biaya penjualan di muka yang tinggi dan biaya layanan tindak lanjut serta biaya pelatihan, dan layanan yang disesuaikan menyimpang dari niat awal layanan standar dalam model SaaS.

Tetapi sisi baiknya adalah pelanggan besar memiliki durasi yang lama, dan siklus hidup yang panjang yang ditumpangkan dengan biaya peralihan yang tinggi membawa jaminan untuk tingkat pembaruan dan pendapatan jangka panjang. Ada banyak tenaga penjualan di perusahaan, jadi jumlah akun berlangganan juga besar, dan nilai seumur hidup pelanggan serta pendapatan rata-rata per grup pengguna tinggi. Yang paling penting adalah pelanggan besar memiliki anggaran biaya penjualan tetap, dan kebiasaan pembayaran, kemampuan pembayaran, dan kemauan membayar mereka secara komprehensif lebih baik daripada usaha kecil dan menengah. Pengalaman Salesforce memberi tahu kita bahwa memperluas pasar KA berarti memperluas TAM (Total Addressable Market, Total Pasar yang Dapat Dialamatkan) secara signifikan.

Model berlangganan SaaS perlu menghitung biaya penjualan dan pemasaran CAC (Customer Acquisition Cost, Biaya Akuisisi Pelanggan) yang dibayarkan untuk akuisisi pelanggan, serta nilai seumur hidup pelanggan LTV (Life Time Value) selama siklus hidup operasi.

Langganan Standar atau Kustomisasi yang Dipersonalisasi?

Pada awal pencatatannya pada tahun 2004, Salesforce mengatakan bahwa meskipun pendapatan usaha kecil menyumbang lebih dari 40% dari pendapatan tahunan pada tahun sebelumnya, tingkat churn usaha kecil tinggi, dan pangsa yang hilang perlu terus diisi ulang. Pada saat yang sama, perusahaan besar mempertanyakan apakah mereka dapat memberikan kemampuan layanan berkualitas tinggi dan tidak banyak mengadopsi produk mereka. Selain itu, perusahaan besar memiliki persyaratan tinggi untuk kustomisasi, yang melebihi cakupan yang dapat disediakan Salesforce, dan Salesforce perlu menginvestasikan lebih banyak sumber daya penjualan untuk memperoleh pelanggan besar.

Setelah 2015, dengan pembentukan kemampuan layanan dan mereknya, semakin banyak perusahaan tolok ukur dan pelanggan tipikal telah terakumulasi di berbagai industri. L’Oreal di industri ritel, Toyota dan Yamaha di industri manufaktur, Morgan Stanley di industri keuangan, Vanke di industri real estat, Amazon dan Alibaba di industri Internet, serta Apple dan Samsung di industri elektronik konsumen semuanya adalah pelanggannya.

Indikator Utama untuk Kesuksesan Perusahaan SaaS

Kesuksesan Pelanggan (Customer Success)

Gagasan kesuksesan pelanggan selalu dianjurkan oleh pendiri Salesforce Benioff, dan bahkan posisi dirinya adalah platform Kesuksesan Pelanggan (Customer Success). Karena Salesforce menyediakan layanan berlangganan, ia perlu memastikan tingkat pembaruan pelanggan. Jika produk tidak memenuhi harapan, ia akan kehilangan pelanggan pada pembaruan berikutnya. Bagi perusahaan SaaS yang hidup dengan langganan, tingkat pembaruan pelanggan adalah kehidupan. Oleh karena itu, konsep layanan perusahaan yang dianjurkan oleh Salesforce adalah: memberikan nilai pelanggan, membantu pelanggan beroperasi lebih baik, dan mendapatkan bagian mereka dalam kesuksesan pelanggan.

CEO Salesforce Benioff bahkan percaya bahwa departemen dukungan purna jual tradisional tidak lagi cukup untuk memenuhi kebutuhan nyata, sehingga posisi baru diciptakan - Manajer Kesuksesan Pelanggan (CSM). Tanggung jawab posisi ini adalah:

Mempertahankan kontak jangka panjang dan kebiasaan kunjungan dengan pelanggan setelah aktivitas penjualan berakhir, dengan fokus pada pelanggan dengan kondisi operasi yang baik yang telah membayar untuk versi lanjutan;
Pekerjaan penelitian garis depan, mengatur dan memberikan umpan balik informasi yang diperoleh dari penggunaan pelanggan ke departemen R&D, dan dengan cepat menyelesaikan kebutuhan umum;
Konsultan & Penjualan, memberikan pendapat konsultasi berdasarkan penggunaan pelanggan, dan merekomendasikan versi alat SaaS yang lebih canggih dan produk lain dalam matriks produk dengan tepat.

Dapat dilihat bahwa Manajer Kesuksesan Pelanggan benar-benar berbeda dari penjualan umum atau layanan pelanggan purna jual, tetapi perlu tampil di depan pelanggan sebagai pakar industri, pakar konsultasi, dan pakar implementasi, melakukan pekerjaan dalam bentuk yang lebih profesional, dan menciptakan nilai dengan retorika profesional daripada penjualan. Tim layanan purna jual berkualitas tinggi juga merupakan komitmen Salesforce kepada pelanggan.

Indikator Biaya Penjualan

Untuk membuat perusahaan, terutama perusahaan besar, mengenali dan menerima layanan SaaS, sejumlah besar biaya penjualan dan biaya pemasaran harus dibayarkan. Sejak listing, rasio biaya penjualan Salesforce tetap di atas 45% untuk waktu yang lama. Dengan stabilitas grup pelanggan dan pembaruan berkelanjutan oleh pelanggan lama, biaya penjualannya akan dikurangi dengan tepat.

Masalah yang Dihadapi Layanan SaaS Domestik

Meskipun co-CEO Salesforce BRET TAYLOR berkata, “Pelanggan tidak hanya membeli perangkat lunak, tetapi membangun hubungan dengan perusahaan yang dapat memimpin mereka untuk menavigasi teknologi masa depan.” Namun, premis agar layanan SaaS diterapkan untuk waktu yang lama adalah bahwa perusahaan itu sendiri memiliki kemampuan manajemen yang baik. Alasan mengapa Salesforce di Amerika Utara dan SAP di Eropa masih hidup dengan baik adalah karena di tempat-tempat yang berkembang secara komersial ini, tingkat manajemen perusahaan formal tinggi, sementara proses manajemen internal banyak perusahaan domestik tidak cukup profesional, pengakuan nilai perangkat lunak rendah, dan mereka lebih bersedia membayar tenaga kerja. Biasanya, manajemen bersifat santai, dan tidak realistis untuk berharap meningkatkan manajemen melalui layanan SaaS. Penanggung jawab DingTalk Wu Zhao pernah mengungkapkan dalam pidato di Universitas Hupan bahwa fungsi “Ding” dikembangkan untuk memecahkan masalah pemilik usaha kecil yang mengawasi karyawan, yang menunjukkan tingkat manajemen perusahaan domestik dan pemahaman manajemen perusahaan oleh perusahaan SaaS.

ps: Baru-baru ini mendengarkan “Hupan Sanbanfu” (Hupan Three Axes), tim eksekutif Alibaba dengan tulus membagikan pengalaman kewirausahaan dan metode manajemen mereka. Mengenai sejarah kewirausahaan dan proses pengembangan Alibaba, saya dulu lebih banyak mendengarkan sharing Jack Ma dan Zeng Ming. Keduanya terutama berbicara tentang misi, visi, dan nilai-nilai, yang relatif abstrak. Namun, para eksekutif Alibaba, terutama yang bertanggung jawab atas bisnis baru seperti Cainiao dan DingTalk, berbicara tentang permainan bisnis dari 0 hingga 1 dari perspektif yang lebih praktis. Selain itu, orang-orang dari sistem SDM Alibaba juga berbagi banyak masalah tentang pelatihan bakat, pembangunan tim, dan bahkan pelatihan CEO. Hal-hal yang diceritakan oleh orang-orang dengan pengalaman praktis nyata berbeda dan sangat layak didengarkan.

Referensi Model Bisnis SaaS

Pengiriman Terintegrasi Perangkat Lunak dan Perangkat Keras

Selain layanan bernilai tambah yang terkait dengan bisnis yang dikombinasikan dengan pendapatan berlangganan, pengiriman perangkat lunak dan perangkat keras serta konsultasi bisnis yang independen dari produk juga merupakan model bisnis yang layak. Mengambil perusahaan e-commerce terkemuka Tiongkok Guangyun Technology dan penyedia layanan cloud perusahaan AS Workday sebagai contoh: Dalam hal struktur pendapatan, Workday menyediakan konsultasi independen, layanan pengoptimalan, dan pelatihan profesional untuk perusahaan berdasarkan layanan berlangganan. Guangyun Technology mengadopsi kombinasi perangkat lunak, perangkat keras, dan layanan untuk menyediakan produk multidimensi kepada pelanggan seperti printer termal, pemindai, layanan logistik, dan layanan teknologi informasi. Model bisnis Workday cocok untuk perusahaan besar dengan penggunaan SaaS yang matang, skenario bisnis yang kompleks, dan kebutuhan konsultasi. Model bisnis Guangyun Technology sesuai dengan preferensi perusahaan domestik dan memberi perusahaan lebih banyak dimensi opsional dalam produk. Dalam hal tata letak bisnis, baik Guangyun Technology maupun Workday berkembang ke arah melayani skenario manajemen bisnis dalam perusahaan.

Komisi Transaksi

Melalui analisis komparatif struktur pendapatan vendor SaaS yang terdaftar di Tiongkok dan Amerika Serikat, kita dapat melihat sekilas perbedaan model bisnis antara vendor Tiongkok dan asing. Mengambil vendor terkemuka domestik Youzan dan vendor terkemuka asing Shopify sebagai contoh: Dalam hal struktur pendapatan, meskipun keduanya menggunakan pendapatan berlangganan yang dikombinasikan dengan solusi sebagai bisnis utama mereka, pendapatan berlangganan Shopify memiliki dua bentuk: biaya bulanan dan komisi volume transaksi, sedangkan pendapatan berlangganan Youzan terutama didasarkan pada durasi penggunaan dan biaya layanan tambahan yang dihasilkan dengan melebihi ambang batas transaksi. Pendapatan solusi Shopify mencakup logistik, perangkat keras, biaya transaksi, dll. yang dihasilkan selama proses penjualan komoditas selain layanan bernilai tambah, yang menyumbang proporsi pendapatan yang lebih tinggi daripada pendapatan berlangganan. Solusi Youzan mengekstrak biaya layanan berdasarkan volume transaksi yang dihasilkan oleh pelanggan melalui layanan bernilai tambah. Dalam hal tata letak bisnis, Shopify selalu berfokus pada e-commerce ritel untuk menyediakan layanan satu atap, sementara Youzan telah berekspansi ke industri lain dengan e-commerce ritel sebagai bisnis utamanya. Dari perbandingan antara Youzan dan Shopify, terlihat bahwa layanan bernilai tambah yang memperluas komisi volume transaksi dengan bisnis SaaS sebagai intinya layak dilakukan di Tiongkok. Pada saat yang sama, vendor dengan rantai layanan lengkap seperti Shopify juga dapat mencoba mengekstrak biaya layanan dari berbagai tautan.

Diterbitkan pada: 28 Okt 2022 · Diubah pada: 11 Des 2025